Gedragstraining voor consumenten
Hoe krijgen we consumenten zo ver dat ze energie gaan besparen en efficienter met energie omgaan? Het is een vraag die binnen de energiewereld een grote rol speelt. Er zijn ondertussen duizend en één oplossingen voorhanden om energie te besparen in huishoudens en bij kleine ondernemingen: de verwarming een graadje lager, een waterbesparende douchekop, energie zuinig witgoed, slimme meters, een standby killer, enzovoort. Maar waarom blijft het energiegebruik van consumenten stijgen? Het Changing Behaviour project probeert op deze vraag een antwoord te vinden.
Consumenten passen hun gedrag niet of minimaal aan. Nu zou men kunnen beargumenteren dat de overheid er voor moet zorgen dat consumenten bijvoorbeeld enkel nog energiezuinige zaken kunnen of moeten aanschaffen. Echter, daarmee is men er nog niet. Zelfs wanneer consumenten hun (aankoop)gedrag aanpassen door bijvoorbeeld spaarlampen of een waterbesparende douchekop aan te schaffen, doet diezelfde consument de winst teniet door de lampen langer te laten branden, meer lampen in huis te plaatsen of langer te douchen; het zogenaamde rebound effect. De vraag is dus hoe zowel het aankoopgedrag alsook het gebruikersgedrag van consumenten duurzaam veranderd kunnen worden.
Deze vraag is de kern van het onderzoeksproject ‘Changing Behaviour’ dat recentelijk binnen de unit Beleidsstudies van start is gegaan. ECN-onderzoekers Ynke Feenstra en Ruth Mourik zijn betrokken bij dit Europese project in het Zevende Kaderprogramma. “Het doel van Changing Behaviour is om programma’s die consumentengedrag willen veranderen, effectiever te laten worden.” aldus Feenstra. “Dit willen we bereiken door een methode of instrument, te ontwikkelen voor de managers en initiators van deze programma’s, bijvoorbeeld NGO’s, lokale en nationale overheden, consultants, etc. Deze methode houdt rekening met alle aspecten die het succes en falen van de programma’s beinvloeden. Voorbeelden van deze procesfactoren zijn de vormgeving van het programma, de gebruikte marketingmethode, de doelgroep, enzovoorts. Tevens is de methode gebaseerd op alle aspecten die het veranderen van gedrag beinvloeden, de zogenoemde determinanten van gedrag (zoals bijvoorbeeld opleidingsniveau, inkomen, geslacht, sociale normen en waarden, cultuur, persoonlijke eigenschappen, enzovoorts). De combinatie van deze gedragsdeterminanten en de procesfactoren bepalen het succes van een programma. Hierdoor kan het voorkomen dat een programma dat succesvol is in het ene land, niet automatisch ook het gedrag van consumenten op dezelfde manier in een ander land veranderd.”
Goede en slechte voorbeelden
Om een gedetailleerd overzicht te krijgen van welke factoren gedrag bepalen en beinvloeden wordt binnen Changing Behaviour grootschalig literatuuronderzoek gedaan naar bestaande modellen die een gedragsverandering beschrijven. Maar er gebeurt meer. “We gaan vooral ook veel naar de praktijk kijken.” aldus Feenstra. “Zo leggen we in het begin van het project een database aan van succesvolle en minder succesvolle programma’s gericht op de verduurzaming van consumentengedrag die de afgelopen jaren hebben plaatsgevonden in Europa. Op basis van deze database selecteren we zo’n 30 goede en slechte voorbeelden die we verder analyseren. We gaan dan bij zowel de consumenten, initator van het programma als andere betrokken partijen in detail kijken welke elementen een rol hebben gespeeld in de uitkomst. Denk daarbij bijvoorbeeld aan de informatievoorziening, de schaalgrootte, de betrokkenheid van partijen, de financiele aspecten, de gebruikte technologie, de gewoontes van mensen, demografische aspecten, enzovoort. We pakken het dus op interdisciplinaire wijze aan.”
Onderzoek in de praktijk
Er werken dertien organisaties uit verschillende Europese regio’s mee aan het drie jaar durende Changing Behaviour. Zeven hiervan zijn uitvoerende organisaties. Feenstra: “Zij hebben veel ervaring met het opzetten en uitvoeren van programma’s met betrekking tot gedragsverandering bij consumenten in verschillende landen. Een mooie aanvulling dus op de wetenschappelijke kennis van de onderzoeksinstituten.” De uitvoerende partners zijn binnen het project niet enkel nauw betrokken bij de ontwikkeling van de methode, maar zullen het ook in verschillende landen in de praktijk testen. Naar aanleiding van de uitkomsten van deze praktijkdemonstraties wordt de methode verder verfijnd. “We hopen de methode ook binnen de Nederlandse context te kunnen testen en evalueren. We zijn daarom nu op zoek naar een programma waar we onze methode op kunnen toepassen.”
Naast de uitvoerende organisaties worden ook beleidsmakers betrokken bij het ontwerp van de methode. Er is een Policy Board ingesteld met vertegenwoordigers van verschillende overheidsorganen uit heel Europa die regelmatig hun verwachtingen, wensen en reacties op Changing Behaviour en de ontwikkelde methode zullen uiten.
Informatie:
Meer informatie over Changing Behaviour is te vinden op www.energychange.info
Contact:
Ynke Feenstra
ECN Beleidsstudies
Tel. 0224 - 568262
feenstra@remove-this-part-ecn.nl
